Si, ya lo sé, a muchos nos ha pasado, y la respuesta habitual es la resignación, pero la verdad es que ha empezado la cuenta atrás para que eso cambie. Cuántos procesos inútiles, tiempos de espera, rutinas prescindibles, barullos administrativos y trámites surrealistas, estropean una buena acción comercial. En un solo segundo, con un mal gesto, un “a mí que me cuenta, viene de arriba”,” o “llame a ese número dónde le dirán cómo resolverlo”, se pueden destruir sofisticadas estrategias comerciales. Es evidente que es mucho más difícil captar un cliente que perderlo.

Pero esto de hacer perder el tiempo empieza a cobrar importancia. La campaña “Time Well Spent”, del Center for Humane Technology, es una llamativa cruzada para “revertir la crisis de atención digital”, para cambiar esos procesos diseñados para capturar la mayor atención posible del usuario. Y parece que está teniendo algún eco. Al menos Instagram, por esta iniciativa, ha anunciado que sus usuarios podrán saber el tiempo que consumen en esta plataforma, pero no está claro si el dato es sobre todo el acumulado o sólo del último periodo consumido.

Ya hay estudios sobre la sensación de tiempo malgastado por los usuarios. Al parecer, la mayoría manifiestan estar satisfechos cuando lo emplean en contenidos de entretenimiento, como Spotify o Netflix. La mitad de los encuestados señalaron su satisfacción con las que ofrecen algunos contenidos profesionales, como Pinterest o Youtube. Pero menos de la mitad, un 44% Snapchat o Instagram, un 36% Twitter y sólo un 29% Facebook, señalaron que se “sintieron mejor” tras usarlas. Pero cuando se les preguntó si lo habían malgastado, sólo lo señalaron un 1% de los usuarios de Spotify o un 9% de Netflix, mientras que en el caso de Facebook había una mayoría que expresaban su sensación de pérdida de tiempo.

Vivimos rodeados de procesos tediosos, de distracciones prescindibles, que expresan la poca sensibilidad de muchas empresas por el tiempo de los clientes. Al leer de los nuevos procesos tecnológicos se puede ver que están básicamente orientados a captar la atención del usuario, y a que este “gaste” la mayor parte de su tiempo en una oferta tan prediseñada como “paquetizada”. Pero la mayoría de esos procesos, últimamente cargados de conceptos como personalización, big data o inteligencia artificial, tienen un enfoque reactivo que arranca cuando el cliente ya se ha identificado, tras una comunicación verbal de este, un clic o una acción de pago, lo que ya es tarde para una comunicación proactiva personalizada.

En China lo saben y por eso están realizando grandes esfuerzos en soluciones como el reconocimiento facial, pensando precisamente que ese gap temporal que hay entre la “aparición” del cliente y su comunicación activa es comercialmente crucial. Mi sorpresa es que muchas empresas están enfocadas sólo en procesos reactivos. Y en esa obsesión por encajar un producto cerrado en procesos extraordinariamente limitados pierden un mundo de oportunidades, aunque no caigan en la cuenta de que la mayoría de las veces es más una cuestión de foco que de tecnología. La hiperespecialización, los compartimentos estancos, las inercias, la tradición, la ausencia de inteligencia relacional, se conjuran contra la posibilidad de una visión más orientada a la auténtica satisfacción del cliente. ¿Por qué nos cuesta tanto pensar en sistemas orientados a una conversación eficaz entre máquinas, para procesos pensados para la satisfacción y utilidad, y no sólo al consumo inmediato de un limitado producto?

¿Por qué cuando hablamos de seguridad en un centro comercial no lo relacionamos con la ubicación del móvil de un cliente? Cuando hago cola en una tienda ¿por qué tiene que ser una cajera la que avise por megafonía, y se escuche en todo el recinto, para abrir otra línea de cajas? Cuando paso el torno de acceso a mi oficina ¿por qué no me encuentro la agenda abierta en mi ordenador ya encendido? ¿Por qué cuando contrato la fibra para ver series en alta definición no me advierten que mi televisión no sirve? ¿Por qué una colisión con mi vehículo exige hablar con más de tres personas para la reparación? Y así hasta el infinito.

Es cierto que con un clic, un dedo sobre una pantalla, una frase entonada a un dispositivo, ya se resuelven muchas cosas, incluso ya se aproxima a una velocidad de vértigo los diálogos interactivos entre personas y máquinas, pero entramos en una era en las que las empresas están obligadas a imaginarse fuera de sus paquetes de productos habituales, a entender que esperar a que el cliente actúe es un lujo insoportable en términos de personalización, y que es clave comprender toda la ruta de un usuario, física o digital, (tanto da porque estas ya se desdibujan) ante una expectativa.

La clásica “experiencia de usuario” ha migrado a una “sensación de usuario”, porque vivimos una sorpresiva paradoja, los tiempos del cliente se han comprimido mientras que los productos de las empresas necesitan “dilatarse” para procesos realmente enfocados a una lógica de solución. Como dijo hace tiempo el escritor Tennessee Williams, el tiempo es la distancia más larga entre dos lugares, y eso que entonces nadie sabía qué era eso de la IoT.

Gonzalo Suárez

Safe Creative #1805287204023


Aviso Legal y Política de Privacidad